על הקונספט של יינות יוקרתיים

הילה של יוקרה נקשרת הרבה פעמים ליינות נדירים שאיכותם יוצאת דופן, שמיוצרים בכמות קטנה וקשה להשיגם. יינות אקסקלוסיביים אלה מגיעים לפעמים מחלקות קטנות או מאזורי יין ששטחם מצומצם. ייחודיות הזן או טכניקה ייננית מורכבת הם גורמים נוספים שיכולים להגביל את הכמות הנמכרת.

מה הופך יין ליקר?

כשעשירי העולם כולו מתחרים על אלפי בקבוקים בודדים משמות נחשקים, כמו רומנה קונטי מבורגון, או הבורדו האגדי שאטו פטרוס, האקסקלוסיביות מתבטאת במחיר גבוה כבר ביציאה מן היקב. אבל זה רק תחילת הסיפור: ביינות כאלה יש שוק משני ער, ומחירם נוסק כשהם נמכרים לאספנים ובמכירות פומביות. מי שבידו אלוקציה (הקצבה שנתית מהיקב) או גישה לבקבוקים הנחשקים יכול לשמור את היין ברשותו לחגיגה עתידית – או למכור אותו בפרמיה ספקולטיבית שיכולה להגיע למאות אחוזים (!).

המקרה של ׳קצרין׳ של יקב רמת הגולן

שוק משני של יוקרה יש ליינות ישראלים בודדים בלבד, ביניהם היין האייקוני ׳קצרין אדום׳ של יקב רמת הגולן. במקור הוא הופק רק בשנים טובות במיוחד ובמהדורה מצומצמת. כך נוצרו – במכוון או שלא – הנדירות והנחשקות שהפכו את קצרין למוצר יוקרה שמחירו גבוה.

אז מה היין היקר ביותר בעולם? 

קשה לתת תשובה מוחלטת כי הרבה תלוי בגיל היין ובמשמעות ההיסטורית שלו. רומנה קונטי 1945 נמכר ב-558,000 דולר והוא נחשב עד היום ליין היקר ביותר שנמכר אי פעם. אם נחזור ליינות בני זמננו, היקרים ביותר יהיו לרוב יקבי העל של בורגון; רומנה קונטי, דומיין ד׳אובניי של מאדאם לרואה, ארמאן רוסו או ביזו, יקבי קאלט אמריקאים כמו סקרימינג איגל או הרלאן או סינה קווה נון, או יקבי בורדו כמו פטרוס, לה פין, או היקב השנוי ביותר במחלוקת בעולם ׳ליבר פאטר׳ או יין ה-TBA של אגון מולר מגרמניה.    

האם הטעם באמת שווה את המחיר?

אם תשאלו אותנו, לא תמיד. רצוי להעביר את החך תהליך לימודי ארוך על מנת לסגל אותו להעריך דקויות, ועד אז, תוכלו ליהנות לא פחות (אולי יותר) מבקבוקים שמחירם נמדד במאות ולא באלפים או בעשרות אלפים.

תקראו את התיאור הבא ותשפטו בעצמכם. שאטו פטרוס, היין החשוב ביותר בפומרול, הוא 100% מרלו, מגפנים בוגרות שגדלות על חרסית כחולה ייחודית. היא מעניקה ליין טנין רך ועושר ארומטי שמאופיין בפרי אדום וכן בפרי כהה ומתובל, עם קטיפתיות שוקולדית שאין למצוא כמוה ביינות של חלקות חצץ או חול.    

בבציר הידני נבחרים גרגרים ספציפיים מתוך האשכולות. כדי למנוע דילול של הטעם הוא נעשה אחר הצהריים, רק כשלחות הבוקר התאדתה ואין על הפרי שיירי גשם או טל. היין תוסס בבטון, מבגיר במשך 18-20 חודשים בחביות עץ שרק כמחצית מהן חדשות, ומבוקבק ללא סינון. שאטו פטרוס מסוגל להתיישן עשרות שנים, בתלות בתנאי הבציר הספציפי והאחסון לאחר שעזב את היקב. 

האם יין יקר הוא בהכרח יין טוב?

תווית יין מעוצבת למשעי, שניתן לזהות ולהצביע עליה גם משולחנות סמוכים, בקבוק כבד משקל שמגיע בקופסא מפוארת, כולם אלמנטים בוני תדמית ומעוררי ציפיה. 

אריזה ופרזנטציה משחקות תפקיד חשוב בעולם היוקרה, ולפעמים כוחות השוק נתמכים במהלכי מיתוג חזקים ובמערך שיווק מקצועי.

בפתיחה, במזיגה, בשתייה או באספנות של יינות יקרים יש הון סימבולי. הם מהווים סמל סטטוס שיש בצידו התרגשות: הצליל של פקק שמפניה הנורה מהבקבוק, למשל, נקשר אסוציאטיבית לאירוע שהוא חגיגה. מדובר ביין שלתהליך הכנתו המורכב והארוך היה ללא ספק חלק במעמד היוקרתי הראשוני שלו, אלא שבעשרים השנים האחרונות העניינים יצאו משליטה. 

יוקרה של כסף

קחו למשל את הראפר ג’יי-זי, שהכניס את השמפניה האהובה עליו, קריסטל מבית רודרר, המוצעת בבקבוק שקוף בעל תווית זהב בולטת, לתרבות ההיפ הופ והראפ. הצעת ההגשה של ג׳יי-זי כללה מקלחות קצף שמפניה והוללות רהבתנית שלא היתה קשורה למורכבות היין, לשנות הבציר שהרכיבו אותו או לעדינות הבועות אליהן הצליח להגיע היינן. 

כשפרדריק רוזו, הבעלים של רודרר, אמר בתגובה להתנהגות הלקוחות החדשים שלו ש׳אנחנו לא יכולים לבחור את הקהל שלנו׳. החבר׳ה מה׳הוּד׳ לא נשארו חייבים, באבחת כרטיס אשראי העבירו את עצמם למותגים אחרים; ג׳יי-זי בעצמו פנה לארמאן דה בריניאק, מותג שמפניה יוקרתי, על מנת שייצר עבורו את ׳אייס אוף ספיידז׳, שמפניה בבקבוק פלאשי מוזהב. 

לאחרונה רכש קונגלומרט מותגי היוקרה LVMH מג׳יי-זי את אייס אוף ספיידז, ושילם עבור המותג חצי מיליארד יורו. לא רע בשביל לחסל שארית עלבון אם הייתה כזו, ובעיקר, דוגמא מובהקת ליוקרה מהסוג החברתי. 

אגב: השמפניה של ג׳יי זי מוצעת היום במחיר גבוה ממחירן של הרבה שמפניות מגדלים מעולות, מטרואר ייחודי, מהסוג ששותים המבינים. כך שאתם מבינים: יקר הוא לאו דווקא יותר טוב. 

יוקרה של טעם

אך ישנה גם יוקרה מסוג אחר, יוקרה אמיתית, שהערכים שלה לא שיווקיים אלא אסתטיים. רוצים שמפניה יוקרתית וטובה? גראנד קווה מהדורה 166 מבית השמפניה האיכותי קרוג, בלנד של 140 יינות מ 13 בצירים, 1998-2010, שהתיישן במשך 7 שנים במרתפי הבית לפני הפיקוק הסופי. התוצאה היא מורכבות יוצאת דופן ועושר טעמים שלא ניתן לבטא עם יינות משנת בציר אחת, ויין חגיגי שלא תרצו לאבד ממנו אף לא טיפה. יינות כמו פרגולה טורטה של מונטוורטינה או דומיין דה טרבאלון בפרובנס מייצגים יוקרתיות של טעם ומעידים על ההון התרבותי והאתסתטי של מביאו ולאו דווקא על עושרו הכספי. הוא יזכה לא פעם להערכה גדולה יותר בקרב חובבי יין החיים את עולם היין ׳מבפנים׳, המעדיפים את תוכו של הבקבוק ולא את ברו, את המהות ולא את הצורה, את היופי הפנימי ולא את הבלינג-בלינג החיצוני. 

סלבס ומבקרי יין כסוכני יוקרה

לעיתים יוקרה מבוססת על דירוגים או ציונים גבוהים שהעניקו מבקרים נחשבים, כאלה שמהווים מקור סמכות עבור חלק מהקונים. במקרה כזה הם משמשים סוכני ערך שמתרגמים את האיכות או מעניקים תוקף למוצר. 

אך לפעמים סוכני היוקרה הנם משפיענים או ידוענים. למשל כוכבי הוליווד שהחלו לרכוש אחוזות רוזה בפרובנס והעניקו להם מזוהרם ומיכולת המשיכה של שמם. קחו למשל את ההצלחה הגדולה של אנג׳לינה ז׳ולי ובראד פיט עם מיראבאל, או של ג׳ורג׳ קלוני עם דומיין דו קאנאדל. 

אז מה זה יין טוב? 

חוקר הסוציולוגיה הצרפתי פייר בורדייה טען כי טעם הוא הבניה חברתית שמשקפת את ההון התרבותי, את חינוכו של האדם ואת מעמדו. בספרו פורץ הדרך ׳דיסטינקשן: ביקורת חברתית על שיפוט הטעם׳ הוא מסכם כי לאנשים עם רמות גבוהות יותר של הון תרבותי יש סיכוי גבוה יותר לטעם מעודן, כזה שיחפש ויעריך חוויות יוקרה, ביניהן כאלה של יין. 

ואכן, למבינים יש זירת יוקרה משלהם. היא אסתטית, מריטוקרטית ומבוססת על ידע, על תנועה לפני המחנה, ועל יכולת לזהות טרנדים, אזורים וכשרונות צעירים לפני שמגיעים להכרה עולמית. הם מסוגלים להפתיע את עמיתיהם ביין שאיכותו אינה מוטלת בספק ומחירו עדיין סביר ביחס למערבולות הביקוש. אז, אם תשאלו אותנו, זה שווה לפתח טעם בעולם היין, אתם תחסכו הרבה כסף כשתהיו מבינים.